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影视广告创作多样化课程考核模式分析

学术杂志网   |   2020-07-18

摘要:理工科背景的高校在艺术类专业课程设置上更加注重学生实践能力的培养。《影视广告创作》在加大实践教学要求的情况下,尝试改革传统的课程考核模式。以学生为中心,将终结性考核模式变为过程性考核模式。增加实践教学中的考核环节,以多样化的课程考核模式提升学生的综合实践能力。本文探析多样化的课程考核模式,总结实践教学经验。

关键词:广告创作;多样化考核;实践教学

一直以来理工科高校的教育体系都强调学科建设和专业实践培养。具有理工科背景的高校所设立的艺术类专业培养模式尤其强调教学理论性与实操性的结合。当我国高等教育由外延式发展向内涵式发展进行转变的同时,灌输式的教学方式和单一的考核模式并不能满足对学生的实践能力培养以及全面检验课程的教学质量。《影视广告创作》是一门具有极高操作性、行业贴合性的课程。以往的教学模式是理论讲授+作品创作,以终结性的作品质量来考核教学质量。这样的考核模式相对单一,考核内容因更看重作品对知识运用而忽略了广告行业的特性、规律以及创新性。所以,在教学中强调学生创作能力培养的同时,急需对单一的课程考核方式进行变革,以增强教学的时效性,提升学生职业素养和专业技能。

一多样化考核模式的指导思想

高校背景:理工科高校增设艺术学专业,从学校层面来讲能提高理工科院校的校园文化建设,通过艺术实践和赏析提升大众的艺术素质教育。同时,从专业层面上,通过目标化、专业化的教学培养体系完成高质量的艺术专业教育。拥有理工科背景的高校加大实践教育模块的建设和投入也是培养此类人才的有效途径。区别于艺术类专业院校培养人才模式,理工科高校在培养目标的建设上更加看重培养学生的多元化知识背景、贴合行业的实操能力。在此基础上,为广播电视编导专业学生增设广告创作课程,是以培养复合型影视广告创作人才为目标。本门课程要求学生在拥有影视作品创作能力的前提下,学习广告专业知识,了解影视广告行业规律,掌握影视广告创作的基本方法。行业背景:影视广告是当今社会最有效的、发展最快的广告形式之一。媒介生态的多样化,使得传统的广告以电视平台为主,逐渐变为电视广告、手机短视频广告、网络视频广告“三足鼎立”的广告样式。在影视广告的制作技术条件越来越好、制作成本越来越小、市场却越来越大的环境下,广告在不断的进行内容与形式的创新。我国广告行业的发展时间一共不超过40年,面对国内国外广告行业发生的巨变,我国广告行业仍处于上升阶段。于是,在高校中加强广告行业人才的培养,提升广告创作人员的专业素质,刻不容缓。课程背景:《影视广告创作》针对广播电视编导专业学生,培养方案中开设时间为第7学期。该课程是该专业学生先修专业创作课程、熟悉影视作品制作流程的前提下开设的一门专业选修课程。开课目的是为了培养偏向影视广告创作的复合型广播电视编导人才。《影视广告创作》在原有的32个理论课时的基础上增加了32个实践课时,其目的一是在学生专业知识学习的同时,加强对新媒体环境下影视广告行业发展的了解规律;二是强化学生的广告创作能力和影视作品制作能力。

二多样化课程考核模式的构建

基于以上对广告行业、理工科高校背景下实践教学以及本门课程的情况梳理,针对《影视广告创作》课程,用以学生为中心改变以教学内容为中心的课程授课模式,改变传统的理论授课+作品创作的课程考核模式,突出学生的自主创新能力和实践能力。同时,加强学生学习过程性考核,按授课阶段考核学生广告创作的进阶性能力,增加过程性考核的考核比重,实施多样化考核方式。以下是本门课程多样化考核模式的主要内容:

(一)广告创意简报汇报

广告创意简报是结合市场调查、广告内容策划、广告创意展现的重要手段。是以文字报告的形式进行广告创意的呈现。学生在学习广告简报制作各要素后,对指定品牌进行创意简报的制作,分小组在课程上进行汇报。此项考核内容,第一,考核学生在广告创意前期阶段对市场、消费者、品牌方等数据的搜集和整理能力;第二,考核学生对品牌信息进行总结,对广告策略内容的规划与呈现能力;第三,学生以小组为单位进行汇报,考核学生的团队协作能力。

(二)指定命题进行公益广告创作

公益广告是不以盈利为目的为社会提供免费服务的广告活动。内容题材以国家宣传性方针政策为指导,以服务社会、保障消费者、促进文明建设为主要目的。进行公益广告创作不仅是一项广告创作的类型化练习,同时可以让高校学生在创作过程中对国家政策、宣传方针思想进行理解,加强大学生的思想政治教育。而指定公益广告命题创作,一是从思政教育上引导学生,二是考核学生是否能运用逆向思维法、脱俗法等广告创意原则进行创意的有效途径。

(三)无命题商业创意广告创作

广告从诞生便以商业宣传为目的,但商业广告在多年的发展中越来越呈现出以商品售卖、明星推销为中心的广告内容策略,而忽略了广告创意。无命题商业广告的创作,考核学生以广告创意为创作核心,抛开效益以及盈利为目的的商业目标,开发出有创意的内容以及多样化的广告呈现形式。同时,商业影视广告的创作更加强调学生对影视作品中视听语言的熟练运用。从画面的构成、色彩的搭配、声音的运用、剪辑节奏的控制上,商业影视广告视听觉要求学生具有更强的专业知识和技能。学生自选商业影视广告命题,还能结合时下热点、社会话题,具有更自由的创作空间。

(四)参加全国性的专业广告比赛

以赛代练是一种将比赛与教学融合的教学模式。尤其是针对具有极高实践操作要求的课程。以赛代练可以充分检验教师的教学成果和学生的学习成果。全国范围内的专业广告大赛,设立实际广告品牌命题,不仅具有极强的行业操作规范标准,还是将学生放置在全国高校与其他学生就创作能力进行比拼。增加学生创作积极性的同时,也能检验学生的创作水平。将大赛引入课堂,教师通过理论与实践结合教学指导学生参加专业类的赛事,开拓学生的视野,从而考核学生的创新能力和制作水平。以比赛名次考核学生的学习成果,鼓励学生多创作,创作优秀的影视广告作品。

(五)课内评选

课内作业和课外大赛的双重考核,学生已经积累了一定的优秀作品。以往的教学考核以教师自主评阅课程作业为主,学生不参与到评审的过程。这样的考核模式让学生在创作完后仍不清楚作品的优缺点以及可改进的地方。而课外专业大赛的评选也存在着一定的弊端,优秀的广告作品因评选机制等诸多问题未能获奖,所以不能仅以是否获奖来评判学生作品的优良。于是,在多样化课程考核模式的改革中引入课内评选机制,以学生为中心,采用学生互评、教师监督的评选机制,加强过程性考核。在课程内,将所有课程作业按类型进行分类,评审由学生自己担当,匿名选出“最受欢迎”“最具创意”“最佳视觉效果”等广告奖项。在过程中,学生与教师对作品进行点评,对优秀的作品进行投票,获得奖项的作品会获得课程单项考核加分。

(六)考勤与课堂表现

考勤与课堂表现属于传统课堂考核的方式。《影视广告创作》在保持考勤考核不变的同时强化课堂表现。在课程中设置了与广告有关的议论性话题。用话题讨论作为考察学生上课活跃度的依据,并且将课堂表现量化为课堂成绩的分值。表1与表2分别是《影视广告创作》这门课程教改前与教改后的成绩占比划分。很明显教改后实践成绩的占比增大,同时扩充了课堂成绩与实践成绩的构成内容。分别增加了课堂表现、全国性广告比赛以及课内评选的考核内容。将课程成绩的性质从单一的课内实践调整到课内评价+课内实践+校外实践的复合式模式。实践考核内容比例的增加,加大考察学生的动手操作能力,对学生的创作要求更高。另外,通过实施考核还发现新的考核模式能够更加全面的考察学生的综合能力。虽然此种模式不得不将成绩拆分得更细化,但是学生经过多项考核内容后,却能以优势项目弥补弱势项目的不足。成绩分项的考核时间从原来的期末转变为现在的整个学期,这样成绩的考核时间变相的增强了。考核过程的延长使得学生能够在一个课程周期中不断调整自己的学习状态。学习成绩也会同步反馈到教师手中,教师能利用数据帮助学生更好地调整教学的内容与整改措施。

三多样化考核模式在实施中存在的问题

(一)拘于形式,忽略内容

多样化考核改变了传统的总结性考核,考察的是学生的整个学习过程。在理工科高背景下,艺术类专业以培养复合型人才为目标,终究是以提升学生的综合实践能力为培养的核心。而多样化考核方式不仅仅意味着考试形式的变化,考核内容也需要有所改变。考核内容要根据课程学习的目标,围绕提升学生的几大核心技能进行考核方式的革新。无论成绩组合方式由单项变为多项还是变为组合考察,都不是教学措施改革的关键。学生有没有在准备考察的阶段具有自主学习的能力去加深知识的学习;有没有通过考察提升了相关的技能;有没有在考察后对个人能力进行反思从而得到进步。每一次的考核都应该是进阶性的考察。同时,在选择考核方式的时候,要强调与教学大纲的密切程度。虽说过程性考核是根据实践项目类型进行划分,但是在实施的过程中非常容易出现无目的考核的现象。学生对于考核项目没有意识,按实践类型进行考核项目的划分也是脱离了以学生为中心的教学指导思想。明确教学目的后,要反观课程考核是否能够促使学生掌握课程的重要知识点和对应的技能。

(二)多样化考核评价体系不够完善

《影视广告创作》这门课程重在创作二字,考察的主要内容是以学生创作的广告作品为评价的依据。长久以来,对学生影视创作的评价标准不同于理工学科那样有相应的标准答案。教师对每一项考核项目进行评分,是来自教师的主观性评价。这一点上,教师除了做到客观与公正以外,更实际的还需要将评价体系进行分值化计算。其次,虽然在这门课程的考核中增加了同学互评的环节,但主要还是依托于教师个人。所以是否可以引入广告从业人员,或是广告受众参与到课程评价平台,这样在考核多样化的基础上,评价标准也各不相同,评价结果也能做到尽量客观。

(三)学生反馈

由于考核项目的增加,成绩构成更加细分,成绩细分会导致各项成绩之间的互补,从而学生会出现挑选考核任务或者任务之间进行重要与次要的区分。但是多样化考核的实施目的,并不是为了从成绩得分去考察学生的学习效果。成绩是相对客观的,教师可以通过这些数据调整之后的教学内容和模式。而由于成绩构成相对的平均,导致教师无法掌握完全准确的数据、无法了解个别学生的学习状态。

参考文献

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作者:李晨 徐萌 单位:西南石油大学艺术学院

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